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熊大寻谈策划（二）：营销三大法宝
作者：熊大寻 时间：2008-4-14 字体：[大] [中] [小]
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刚才谈的是广告策划层面的三个方法，现在谈营销层面的策划，有三大法宝，跟我党的三大法宝是一样的：即统一战线、党的建设、武装斗争
第一是统一战线，指最大限度发动一切可以发动的力量，团结一切可以团结的力量，使自己的产品广告尽可能多地出现，与消费者广泛接触。成功品牌的广告无不是见缝插针、遍地开花，比如王老吉的终端广告覆盖全国、茅粮酒的广告遍布云南。
第二是党的建设，这里有两层意思，一是内部建设，即不管任何企业，要做好市场，必须建设出一只能打硬仗的营销队伍。<BR> 另一个意思是指要外部建设，即培育产品的意识形态，也就是要注意教育市场，我们都知道社会上从事教育最普遍的人群有三种，一种是父母，一种是老师，还有一种是领导。
父母代表“频率”，因为父母是依靠与子女接触的频率高来教育子女的；
老师代表“知识”，老师靠知识来教育我们的孩子；
领导代表“权威”，因为领导靠权威来教育下级。
从产品到品牌的转换，需要解决的核心问题就是如何用最快的方法教育市场、教育消费者。而成功的教育市场，不管是电视购物也好，软文炒作也好，还是活动营销也好，最核心的就是同时运用这三种方式：
一是产品广告或信息要达到足够的频率，以反复强调“感服”消费者。
二是充分强调产品的技术和功能方面的知识，以知识理性“说服”消费者；
三是用形象代言人或专家代言，以权威“慑服”消费者；
第三是武装斗争，是指使用不同层面的营销手段和战术。比如终端拦截、联销体、电视购物、电台坐诊、借渠道、店头广告、新闻报道、冠名等都属于新式营销战法。
其中舒蕾的终端拦截战法最为有名，具体表现为：
集中火力。一是反应迅速，时间上与对手一致，尤其在周末、节假日的“对抗促销”必须全力进行；二是集中人员，除保证足够的导购、礼仪人员外，经理、品牌负责人要亲自到场，并统一着装；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。
多场出击。要选择当地洗发水销售前3～5位的卖场同时进行对抗性促销。
宣传突出。一是酬宾信息内容要清楚明了，要有“由头”性标题（如夏日送开心，舒蕾豪华赠），同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。
把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点，有条件的要进行大型搭台促销活动。
游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。
提示赠送。在大门或卖场入口处安排一名人员用一句话（如舒蕾今天有特别酬宾活动，礼品特别丰富，请您关注！）提示顾客注意活动内容。另外，卖点要醒目地展示赠品，最好按买送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顾客。
细诉功能。在购买成交处，一定要详细规范、有针对性地将舒蕾的独特功能和优良品质向消费者进行解说，告诉消费者打折或赠送礼品并非是因为产品积压或快要过期。
坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，期间竞争对手可能会采取一些新的对策来进行抵抗，舒蕾的原则是“对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。”
电视购物也是一种新的武装斗争工具，电视购物的发源地——欧美，以电视直销、网上商店、仓储式购物等为代表的新型销售方式已全面占据主导地位。
1996年，美国电视购物公司销售总额占全社会商品零售总额的1.8%；在日本，电视购物销售金额也达58亿美元。与国外相比，96年前的中国，电视直销业务几乎是一张白纸，直到当年中国本土的电视直销大鳄——帝威斯（TVS）的出现，才给中国电视直销的发展史添上重重的一笔浓墨。98年公司实现销售收入2.23亿元，零售额2.6亿元，占全国电视零售行业总营业额的10%，实现税前利润2943万元，销售利润率13.1%。
当时甚至有人开玩笑地说：帝威斯公司靠一只“菲格帕丝”柔珠胸罩就能养活自己。老百姓由开始对它的陌生到熟悉，从拒绝到认可，慢慢有人开始购买它所推荐的“万得托把”“波比娃娃”，“塑美多功能健身器”等等。这也让当时的公司淘足了利润丰厚的第一桶金！
在短短的4年内帝威斯走遍中国，在当时有着其特定环境下的天时地利人和等诸多要素。
首先，它迎合了现代人快节奏的生活方式。社会上有一类消费层次的公众，他们在选购商品时，不太愿意花费大量的时间和精力逛商场，同时这一类人对新生事物愿意试用并且有着强大的购买力。“电视推介，电话订货， 店员送货”是电视直销的运作模式。消费者只要一个电话，就有人将你所订购的产品送货上门，大大提高了工作效率。“帝威斯电话通，购物满足又轻松”。
与国外公司不同的是，“帝威斯”后期的电视直销都与固定的店铺经营相结合，这也是迎合中国的国情。因为大部分中国人都信奉眼见为实的道理，电视上的广告吹得再好，只有在亲眼看过之后才会最后决定购买。可见在国外验证过的成熟可行的销售模式在国内也有水土不服的时候。
其次，电视直销广告时间一般选择在电视台的非黄金时间，亦即我们所谓的“垃圾时间段”，时间长而成本又极低廉。广告片制作较长，一般都在5分钟以上，反复详细地对产品进行介绍。通过生动的节目画面、形象化的操作演示，将商品的性能、价格、款式等全方位的直接作用于观众的情感， 动之以情，晓之以理，教之以法，不由消费者不动心。
最后，电视直销前期推介的商品大多构造比较新颖、科技含量较高，且功能独特、 新近上市。把握“新奇特”三字原则，主要是贴近生活的健身器材、女士用品、 家庭用品等。
80年代可口可乐进中国广东市场，首创了一种全新的营销手法：店头广告，即将自己的广告和各种小铺子店头招牌结合起来，做店头广告，实现双赢。这也是一种不失高明的新方法。
第三个层面是产品策划手法，产品策划手法千变万化，但万变不离其宗只有一条：满足人性需求。
产品策划空间很大，只要满足人性某种需要，就可以产生一个成功的产品，产生一种新的行业。
比如保暖内衣，满足了年轻女性在冬天也要秀身材的需求；
塑身内衣，满足了现代女性缺乏时间锻炼，身着内衣二十四小时随时美体，在行走坐卧间即能达到塑身美体的需求；
钻石手机，满足了中国女性把手机不装饰品和时尚用品的人性需求；
茶饮料，满足了人们在逛街走路时也能喝茶的需求；
VCD满足了低价、纠错能力强的DVD的要求；
桶装水满足了饮水安全和随时喝新鲜开水的需求；
变速车，把赛车引入普通消费中来，满足人们的竞赛心理需求……。
我曾经帮一个做水的老板策划过一个产品：
理论依据是，在十年前，我们都是喝自来水，不花什么钱就可以喝到。但现在，我们却家家户户宁愿掏出几百元去买个饮水机，每年花一千多元去买桶装水，为什么？因为，水资源污染严重，人们有了健康饮水的需求。
现在有一个重大的商机，那就是我们原来煮汤和饮水一样都是用自来水，但是现在我们饮水都改用桶装水了，但煮汤还是用自来水，你也不可能每次都跑到客厅里的饮水机里去取水呀，能不能生产一种桶装水，专门放在厨房里用，一开阀门水就流进锅里，这样一来，你就开发出一个全新的行业产品来了。
这个产品策划，因为我在全国到处演讲，已经有不少老板听到了，估计不久就会形成一个成熟的产品，谁先做谁先发财！
一个好的产品策划，必须满足三个条件：特点、卖点和买点
所谓特点，指产品要有不同于同类产品的功能；
所谓卖点，指产品要有独特的功能利益，能满足人的需求，人们愿意购买；
所谓买点，指这个产品的卖点要有消费者愿意花商家预期的钱来购买。
八十年代，有一个电视机厂生产出了一个新产品：防摔的电视机。这个产品质量不可谓不优，特点很突出，但是上市之后反响无几，销售十分困难。为什么会出现这种局面呢？因为消费者买电视主要考虑的是图像画面，不会考虑电视机是否经摔的。
所以这个新产品只有特点，却没有卖点，因为没有人愿意花钱购买，更缺乏买点，所以是个失败的产品策划。
我遇到过很多老板，都在用产品在赌人生。他们对自己的新产品爱不释手，倾尽身家投入生产，寄希望于靠这个产品实现亿万富翁的财富梦想。
这些产品确实也有许多的特点，甚至有许多也有独特的卖点，但是却缺乏买点而失手市场，最终搞得倾家荡产，一穷二白。
最近有一个做药的老板拿着一个新产品来找我，名字叫“含时代”。其实就是橄榄含片。老板的想法是通过这个产品代替木糖醇，成为继口香糖、木糖醇后的第三代香口产品，他认为，一个取你“嚼时代”的“含时代”，将由他开启。
老板投入全部身家到生产环节中去了，现在好不容易融资借贷搞来两百万，一开口就要给我几十万，让我帮他打市场。我说，你才有两百万，为什么一下就敢给我几十万？他说，一是对熊大寻的品牌的信任，二是对产品的信心。
我问了他几个问题：
第一，你的产品价格是多少？——“七角钱一粒”；
第二，你的产品功能是什么？——“口感比木糖醇更好”。
接着我尝了一粒含片，不到一分钟入口就化了。我马上对老板说，这个产品你就不要投入再做下去了，肯定没有前途。老板听说把钱送上门既然还有人不愿要感到很吃惊，问为何？
我告诉他，木糖醇之所以能替代口香糖，是因为它比口香糖更保健牙齿，这是它的革命性所在。但是你要让人们从“嚼时代”进入你的“含时代”，不是你说“含时代”到了它就到了，这句话是消费者来说的。
你只是把“嚼”变成了“含”，这根本构不成卖点，更谈不上革命性，再加上木糖醇作为当前流行的成熟香口产品，其每粒不过三角钱，你比它贵两倍多，凭什么？你没有买点！
一个卖点很弱而没有买点的产品，是没有前途的，所以这个产品注定必死，现在我劝你收手，是救你，不然你再丢几百万进去，你就得跳楼了。后来老板听了我的话，转向其他产品，现在做得很好，活过来了。
还有一次在我讲课的中间，一位学员问我，他在销售一种丽江的桃子，因为价格卖一百元一个，属高端产品，所以他的广告全部打到了飞机和高尔夫杂志上，锁定高端人群，但是销售一直起不来，问我问题出在哪里？
我当着全体学员告诉他，这就是典型的第三方市场的方法问题。这个老板的所为表明，他对买方市场阶段的方法已能熟练运用，但是解决不了问题。因为他的方法已经不适应第三方市场——智囊市场的需求了，必须要用我们的新方法，在这个问题上，刚才我讲的做必需品的方法最适合他。
我告诉他一个道理：
一个人要补水他会花多少钱？我举着讲桌上的矿泉水瓶告诉他“一块钱！”；
一个人要补肝治疗肝病，他会花多少钱？他和学员们回答“几千块、几万块”；
我再问一个人要治癌症救命会花多少钱？大家说“几十万，倾家荡产也要救命！”。
那么好了，我就问他，你的桃子有什么卖点，他说是丽江产的，能补充人体的氨基酸。我告诉他，丽江是中国最热的旅游城市，它尚且不收门票，丽江产的桃子为什么就能卖一百元？这个没道理。
补充氨基酸的产品很多，我吃一个番茄也可能比你的桃子更补，凭什么让我掏一百元？所以，你的产品还没有成为必需品，还缺乏充足的购买理由，缺乏足够的卖点，完全没有买点，所以不成功。
那么你应该怎么办呢？很简单，补充氨基酸我只愿花几块钱，但是如果能治癌防癌或者解决重大健康问题，你就能卖一百块钱。还是一个如何从替代品变成必需品的问题。
第四个层面是产业策划，产业策划的关键是一句话，实现“概念产业化，产业概念化”。
让我们来看看保暖内衣的案例。
我问大家一个问题“如果没有保暖内衣，我们会挨冻吗？”
在没有保暖内衣的日子里，我们是怎样过来的？我们挨冻了吗？没有，一点也没有，就连保暖内衣的老板们同样也没有挨冻。天一冷，人们都会一件件地往身上加衣服，什么羊绒衫、羽绒服、皮衣……,实在不行翻出老棉裤套上。那么保暖内衣有必要诞生吗？有！因为产品的供方和需方都需要它。
我告诉大家一个道理“要赚钱，概念先行”
这些年，企业要想生存和发展非常不容易，如果生产现有的传统产品参与竞争，比如说生产衬衫、羽绒服，困难太大，胜算太低。
一是这些产品利润已经很薄，二是大凡已经立得住的品牌，在实力、技术和营销管理上都不是等闲之辈，跟这些企业去拼争不是好玩的。
虎口夺食危险，那么创造一种新的产品类别，然后独占独享岂不妙哉？这个办法一开始苦点儿，但只要挺过市场导入期，再有几个市场配角“帮着”一烘托，迎来的将是暴利和超常规的发展速度。
保暖内衣概念的创立者俞兆林就是这样做的。1996年，俞兆林先生发明了导湿保暖复合绒，并将这一发明用在了内衣中，取名“保暖内衣”。1998年还有很多人不知道“保暖内衣”为何物，直到1999年，“保暖内衣”这支“星星之火”才呈燎原之势，据说几大保暖内衣企业一年有几亿元的进帐。这是多么诱人的赚钱道具啊！2000年，已经有500多家企业蜂拥而来，抢夺保暖内衣大餐。
消费者为什么买保暖内衣？概念营销让以前的衣服都不保暖了
如上所述，消费者没有保暖内衣时也没冻着，他们有这样那样的衣服穿着，那么他们为什么还会买保暖内衣呢？在没有保暖内衣之前，我们的每件衣服都是保暖的，有了保暖内衣这个概念之后，衣服就被分类成了两种，一种是保暖的，一种是不保暖的。
所以，以前的衣服都不保暖了，你没有保暖内衣你在冬天开始感到真的冷了；别人的父母和老婆有保暖内衣，而你的父母和老婆没有，你不仅身体觉得冷，连心里也觉得冷了。所以，你必须买保暖内衣。
至少有三种人是购买保暖内衣的生力军，一是嗜爱尝时鲜赶时髦者，这类人无论市场上有什么新商品，都有尝试的欲望。中国人实在太多，基数大，单单这个人群就以千万计。借用一个个体商贩的话说：“中国人多，骗都骗不完。”
二是换新衣一族，去年穿的毛衣毛裤短了旧了破了，买什么也是买，图个新鲜，买保暖内衣吧。
三是孝敬老人夫妻互爱，送保暖内衣表达心意。够了，够了，有这些消费者的这些消费动机，足以让市场启动并繁荣起来，足以让保暖内衣的先行者肥得流油，足以让市场跟进者打破脑袋！
概念产业化，暴利引来了众多的分羹者
让我们简单回顾一下保暖内衣发展历程：
1996年至1998年——市场导入期，概念的创立，艰苦地传播，产品的研发和组织生产，拓荒者艰强地挺着，少数敏感且独具慧眼的企业开始关注和跟进；
1999年——暴利期，市场由量变到质变，迅速火爆，保暖内衣企业仿佛一夜间暴富，一年进帐几亿；
2000年——火拼期，暴利引来了众多的分羹者，广告大战，明星助阵，商场促销，价格跳水；
2001年，这一年是保暖内衣真假营销的分水岭，是继续停留在赚钱工具上还是通过给消费者解决实际问题来换取利润的反思年。暖冬的天灾，官司的人惑，消费者冲动过后理性增强，保暖内衣的可信度降低，产业集中度提高，这些都考验着保暖内衣企业的营销。
保暖内衣这个行业，就是先通过一个产品概念创新，迅速形成了市场，这叫概念产业化，其后，后进者增加，竞争加剧，这个时候就要进行概念的细分，大家的都保暖，但是我的是红外线取热、你的兼有瘦身功能、他的不伤皮肤等，这个时候就是产业概念化了。
全球气候变暖，暖冬来了，这是最让保暖内衣厂商心痛的字眼，他们也许恨不能把北京变成西伯利亚。抱怨不能解决任何问题，如果你用了营销思想去看问题，就会找到方法。
暖冬给了精明的厂商一个商机——产业概念化。去年，保暖内衣市场出现了一匹名叫“帕兰朵”的黑马，这个来自意大利的品牌从保暖内衣中细分出一个市场――薄暖内衣，又薄又暖，解决了暖冬里人们的穿衣需求，在价格高于主流束身保暖内衣数十元的情况下，居然在短短三四个月的时间里，销售了近50万套，“帕兰朵”一亮相便硬生生掠走了最肥的一块市场。
暖冬并没有成为所有保暖厂商的滑铁卢，“薄暖美体”内衣的走俏，让人们重新看到冬令服饰产品的出路。我们只要记得研究消费者和消费者需求，了解人性，我们就会找到新的产品概念。
产业概念化，平均利润时期开掘新暴利
也是去年，保暖内衣巨头北极绒斥巨资开发研制出形美超薄抗寒内衣和美体瘦暖内衣，在保暖内衣上引入美体功能，终于向着消费者的心迈近了一步。塑身内衣，把握住了现代人想通过保健塑造展现完美身材的需求，在内衣市场上颇有令人垂涎的表现。
去年暖冬，但北极绒、南极人的保暖内衣凭借着次美体——“束身”功能，销量在100万套以上。两大保暖内衣厂家的成功，一下子刺激起相关厂家大打“美体”功能的信心。
今年，在竞争的压力下，又有三家企业走到了一起，一个是最先打出美体概念的“婷美”，一个是发明保暖内衣的“俞兆林”，还有一个是科研领域的正规军“中科”，这三者的强强联合预示着保暖内衣在产品实质性内容上开始有了进步――“科技美暖” ，这次合作将在保暖内衣的性能和舒适程度上下大功夫，将高科技运用到保暖内衣中。
“中科精工纺”超暖内衣主打造高科技形象，这个品牌依托国际领先的暖卡技术，为城市中高收入人群提供又薄又暖的高档产品；
婷美是以美体修形起家的，今年推出的婷美“瘦暖美体内衣”、“薄暖时尚内衣，同样要让女人们既有温度，又有曲线；
在婷美重点打“美”的同时，俞兆林将推出温度化“新兆林”内衣，将大众化、普遍化融入高科技中，使更多的消费者都能穿上更舒适的保暖内衣。
在产业策划里，我们通过“概念产业化”迅速掘起垄断利润，通过“产业化概念化”延伸产业生命周期和我们的利润周期，在平均利润时期开掘新暴利。
产业策划上面就是商业魔式策划了，商业魔式就是做排列组合，不同的商业要素进行不同的排列组合就能形成不同的商业魔式，这个我前面已讲了许多，不再讲了。
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